مفاهیم مهم در رقابت و کسب کار شرکت های پیشگام

چگونگی بازاریابی و فروش در مجموعه های پیشرو

بخ نظر شما شرکت‌هایی در بازار کسب موفق‌ترند که برای نخستین بار محصولی را عنوان و ارائه می‌کنند یا شرکت‌هایی که با دنباله روی از رهبر بازار، هزینه‌ی ریسک‌پذیری خود را پایین می آورند ؟ پاسخ این سؤال به ظاهر قطعی نیست. گاهی اوقات کالاهای پیشگام از استقبال بالایی بهره‌مند می‌شوند و به سودآوری بسیاری می‌رسند که دیگر هرگز توسط شرکت‌های که رقیب آنها هستند قابل‌دستیابی نخواهند بود. ولی گاهی اولین ورود به بازار، با فاجعه‌ای همه جانبه همراه است و به خطاهای جبران‌ناپذیری منجر می‌شود. اگر می‌خواهید وضعیت شرکت یا مجموعه خود را در بازار بررسی کنید، باید زوایای مثبت و منفی هر شرایط را در حرفه و صنعت خاصی که فعالیت می‌کنید، بسنجید.

رهبر بازار کیست
حفظ جایگاه رهبری بازار در کسب و کار، از مزایا و معایب مختلفی برخوردار است. شرکت باید مدام از موقعیت خود به‌عنوان برترین عرضه‌کننده، دفاع کند و داعما خط تولید خود را برای معرفی محصولات جدیدی آماده نگه دارد. این شرایط پرهزینه و زمان‌بر است و فرصت کمی برای خطا و جود دارد. درواقع رهبری بازار به معنی دفاع همیشگی از کسب‌وکار، حفاظت از سهم بازار و تأمین نظر مشتریان با معرفی محصولات جدید است. برترین مزیت شرکت رهبر، این است که به نقطه‌ی اوج و ترقی بازار دست پیدا کرده و اولین انتخاب مشتریان محسوب می‌شود. به عبارتی شما به‌عنوان رهبر بازار، از بالاترین درجه‌ی اعتبار برخوردارید و منبع اصلی محصولات و یا خدمات خواهید بود.

بشتر اوقات باقی ماندن در جایگاه رهبری، هزینه‌ی بسیار بالایی در پی خواهد داشت. شرکت های پیشگام باید با رقیبان کوچک‌تر و سریع‌تری رقابت کند که آسان تر می‌توانند خود را با تغییرات دنیای کسب‌وکار به سازگاری برسانند. اگرچه رهبر شرکت در حال حاضر نبض بازار را در دست دارد؛ ولی اکثر فعالین بازار تلاش می‌کنند این جایگاه را از او بگیرند.

چالشگران بازار
چالشگران بازار شرکت‌هایی هستند که روی خطاها و اشتباهات شرکت رهبر تفکر و سرمایه‌گذاری می‌کنند. چالشگران به‌آسانی توانایی آن را دارند که هزینه‌ی تحقیق و توسعه‌ی خود را کاهش بدهند و محصولات یا خدمات خود را بر اساس آخرین نیازها و کمبودهای بازار رشد و ارتقاء بدهند و عرضه کنند. هزینه‌ی پایین‌تر طراحی محصول به این معنی است که این شرکت‌ها در رخدادهای جدید معرفی محصول، سریع‌تر وارد عمل بشوند. شما به‌عنوان یک شرکت چالشگر، همیشه بایددر نقشی هجومی بازی کنید و در پی امتیاز گرفتن از رقبا باشید. گرچه از ساختاری پایین‌تری برخوردارید؛ اما با مشکلات دیگری روبه‌رو هستید.

واقعا از بزرگ‌ترین مسائل شرکت‌های چالشگر، موقعیتشان در بازار است. شرکت شما به طور مستمر با رهبران بازار مقایسه می‌شود و به همین سبب تغییر ایده و تفکر مشتریان به هیچ عنوان کار ساده‌ای نخواهد بود. دوم اینکه شما انتخاب اول بازار محسوب نمی‌شود و به‌ همین جهت آن، از امنیت حرفه ای در کسب‌وکار کمتری برخوردارید. و سوم، ممکن است مشتریان با ارتقاء محصولات و خدمات که اصلی‌ترین استراتژی  و برگ برنده شما است، پیش نروند و به شرکت رهبر وفادار بمانند. از همین نقطه‌نظر نیز احتمال دارد که همه‌ی قیمت‌گذاری‌های شما با موفقیت روبه‌رو نشود. درنهایت هرگونه ایراد و ضعفی در ارائه محصول، این دیدگاه را رشد خواهد داد که شما هرگز به‌خوبی شرکت رهبر نخواهید بود.

تابعین بازار
شما به‌عنوان یک شرکت زیر مجموعه یا پیرو، می‌توانید از مشکلات و خطا های دو گروه قبل به‌عنوان فرصت کلیدی خود استفاده کنید. همچنین می‌توانید با متمرکز شدن روی نقاطی از بازار که توسط رقیبان نادیده گرفته‌ شده‌اند، از استراتژی‌های کاهش قیمت استفاده کنید که باعث می‌شوند درآمد ناخالص شما محسوس افزایش پیدا کند. شما می‌توانید به‌جای اینکه منتظر لیدر ها و چالشگرانی باشید که آن‌ها را تعقیب می‌کنند، فقط ببینید بازار چگونه به محصولات و خدمات آن‌ها پاسخ می‌دهد و بر این اساس حرکت خودتان را تنظیم کنید.

آیا مردم و بازار افزایش قیمت های جدید را قبول خواهد کرد؟
آیا مردم و بازار نوآوری‌های محصول جدید را خواهند پذیرفت یا خیر؟
آیا بازار به‌ روزرسانی‌ها یا اصطلاحا آپ دیت های جدید محصول را می‌پذیرد؟
آیا مشتریان و بازار برای پیشنهادات و تغییرات جدید آماده‌اند؟

رهبران و رقبای آن‌ها، باید پیش از آن که گام بردارند، جواب این سؤالات و مجهولات را بدانند. این انتظار مزیت برتر شرکت‌های پیرو محسوب می‌شود؛ ولی گروه نیز باید بر مشکلات دیگری فائق شوند. شما به‌عنوان یک شرکت پیرو، می‌توانید روی اشتباهات و خطاهای شرکت‌های رتبه برتر سرمایه‌گذاری کنید؛ اما درعین‌حال این موقعیت به معنی عدم تمایل شما به نوآوری است. شما همیشه باید از کاستی‌های دیگران به‌عنوان فرصت ترقی خود استفاده کنید و بنابراین به موقعیت باثباتی دست پیدا نمی‌کنید. به‌علاوه اگرچه شما هزینه‌ی خیلی کمی جهت تحقیقات و توسعه و پشتیبانی مشتریان متحمل می‌شوید؛ اما همیشه با یک علامت سؤال  مواجه خواهید بود: آیا می‌توانم نظر و تفکر مشتریان را با خودتان همراه کنید؟

مزایای استراتژی‌های پیشگام
همان‌طور که گفته شد، شرکت‌هایی که زودتر وارد بازار می‌شوند، با ریسک‌ها و خطرات بزرگ‌تری روبه‌رو هستند و نسبت به شرکت‌های چالشگر و پیرو، احتمال شکست بیشتری را تجربه می‌کنند. اما از طرفی این شرکت‌ها از پتانسیل‌ها و مزایای رقابتی بیشتری برخوردارند که باعث می‌شود درآمدزایی بسیار بالاتری داشته باشند که اشاره می شود:

۱- انتخاب بخش‌های بازار
شرکت پیشگام محصولات و خدماتی طراحی و ارائه می‌کند که بیشترین ویژگی‌های مورد نظر مشتریان را داشته باشد و همچنین می‌تواند تبلیغات عظیم تر و موثر تری برای این محصولات و خدمات داشته باشد. به‌این‌ترتیب برند پیشگام به استانداردی مبدل می‌شود که مشتریان، دیگر محصولات را با آن مقایسه می‌کنند. این ویژگی کار شرکت‌های پیرو را برای متقاعد ساختن مصرف‌کنندگان دشوار می‌کند. مخصوصاً چنانچه شرکت پیشگام بخش‌های مختلف بازار را به‌ راحتی تحت تاثیر قرار داده، شرکت‌های رقیب برای جدا کردن محصولات خود با چالشی جدی روبه‌رو خواهند بود و شاید به حاشیه رانده شوند.

۲- قدرت تعیین قوانین بازار
شرکت پیشگام متغیرهایی چون کیفیت، ضمانت، بها و سرویس‌های پشتیبانی محصول خود را تعیین می‌کند و سایر شرکت‌ها مجبور خواهند بود بر اساس این قواعد پیش بروند. بسته به اینکه برآورده کردن این استانداردها تا چه حدی دشوار باشد، شرکت‌های دیگر برای ورود به بازار به مشکل برمی‌خورند.

۳- انتخاب کانال‌های توزیع
شرکت‌های پیشگام گزینه‌های زیادی برای توزیع محصولات خود در اختیاردارند؛ زیرا خیلی از توزیع‌کنندگان ترجیح می‌دهند با برندهای معتبر همکاری کنند تا شرکت‌های پیرو. مسئله‌ی توزیع محصول به‌ویژه در برخی صنایع که به آموزش کارکنان نیازمند است، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. البته در حوزه‌ی کالاهای مصرفی نیز شرکت‌های پیشگام فرصت دارند سهم بیشتری از فروشگاه‌های نمایندگی را از آن خود کنند.

۴- صرفه‌جویی نسبت به مقیاس
هر شرکتی که پیش از بقیه وارد بازار شود، می‌تواند میزان عرضه‌ی بیشتری داشته باشد و بنابراین هر واحد از کالا را با هزینه‌ی کمتر و سرعت بیشتری تولید و عرضه کند. این ویژگی برای محصولاتی که از چرخه‌ی عمر کوتاه‌تری برخوردارند اهمیت بیشتری خواهد داشت.

مضافا که دیگر صرفه‌جویی نسبت به مقیاس باعث می‌شود شرکت رهبر قدرت قیمت‌گذاری بیشتری داشته باشد و با کاهش قیمت‌ها، سودآوری شرکت‌های پیرو را کاهش دهد.

۵- بالا بردن هزینه‌ی جایگزینی
اغلب اوقات مشتریانی که از محصولات نخستین برند عرضه‌کننده استفاده کرده‌اند، تمایلی به استفاده از محصولات سایر شرکت‌ها ندارند؛ مخصوصاً که در برخی از صنایع این جایگزینی با هزینه‌های جانبی همراه خواهد بود.

۶- دسترسی بیشتر به منابع تولیدی
طبیعتاً شرکت‌هایی که زودتر از سایرین با تأمین‌کنندگان منابع قرارداد می‌بندند، هزینه‌ی کمتری خواهند پرداخت. در بلند مدت و هرچه شرکت‌های بیشتری به سمت بازار منابع هجوم بیاورند (بالا رفتن تقاضا و درخواست) هزینه‌های تولید نیز افزایش می‌یابد.

مزایای استراتژی‌های پیرو
۱- استفاده از اشتباهات شرکت پیشگام
اگر شرکت پیشرو در آگاهی نیازها و اولویت‌های مشتریان اشتباه کند، شرکت‌های پیرو می‌توانند از این شرایط بهره ببرند و محصولاتی به بازار ارائه کنند که مطابقت بیشتری با نظر مصرف‌کنندگان دارد.

۲- بهره‌برداری از خطاهای محصول شرکت پیشگام
اگر محصولات اولیه‌ی شرکت پیشگام، از کم کاستی و محدودیت خاصی برخوردار باشد، شرکت‌های پیرو می‌توانند در طراحی محصولات این نقصان‌ها را برطرف کنند. حتی اگر شرکت پیشگام محصول و خدمات رضایت‌بخشی به بازار عرضه کرده باشد، بازهم شرکت‌های پیرو می‌توانند با به‌روزرسانی محصولات، به درآمد و سودآوری قابل قبولی دست پیدا کنند.

۳- بهره‌برداری از اشتباهات بازاریابی
اگر شرکت پیشگام در معرفی، بازاریابی یا توزیع محصول خود از استراتژی‌های بهینه استفاده نکند، شرکت‌های پیرو می‌توانند از این اشتباهات به نفع خود بهره ببرند. برای مثال اگر شرکت پیشگام عملیات تبلیغاتی کم‌هزینه و غیر مؤثری در پیش بگیرد، شرکت پیرو با یک برنامه‌ی بازاریابی پیشرفته می‌تواند محصولاتش را به‌صورت جدی در بازار مطرح کند.

۴- بهره‌برداری از تکنولوژی‌های جدید
در برخی از صنایع که به پیشرفت‌های فناوری وابسته هستند، درصورتی‌که شرکت پیشگام نتواند خود را به‌سرعت با تغییرات تکنولوژی همگام کند، شرکت‌های پیرو می‌توانند محصولات خود را به‌عنوان نسخه‌ی جدید و برتر روانه‌ی بازار کنند.

انواع استراتژی‌های پیرو
۱- استراتژی تعدیل
این استراتژی زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که شرکت‌های پیرو محصولات شاید مشابهی تولید کنند. در چنین شرایطی هر شرکت سعی می‌کند با اصلاح محصول خود، از رقیبان سبقت گیرد. در حال حاضر برندهای حاضر در بازار اتومبیل یا بازار لپ‌تاپ، از این استراتژی استفاده می‌کنند. نکته‌ی قابل‌ توجه اینکه شرکت‌های پیرو می‌توانند به کمک استراتژی تعدیل حتی رهبری بازار را هم در دست بگیرند؛ البته درصورتی‌که از شرایط بازار عبرت بگیرند و به‌ در طول زمان اصلاح محصول را به سمتی ببرند که بهتر از سطح فعلی رقابت قرار بگیرد.

۲- استراتژی تقلید
شاید در نگاه اول شرکت‌هایی که در تولید محصولات، از شرکت پیشگام تقلید می‌کنند بی‌خطر به نظر برسند و حتی برتری رهبر بازار را تأیید کنند؛ اما واقعیت این است که استراتژی تقلید یکی از زیانبارترین استراتژی‌های بازاریابی محسوب می‌شود. شرکت‌های مقلد، از دستاوردهای شرکت‌های پیشرو بهره می‌برند و محصولاتی مشابه اما با قیمتی پایین‌تر عرضه می‌کنند.

این کاهش قیمت چه به کمک منابع تولیدی کاملا بی‌کیفیت محقق شود و چه به علت عدم ارائه‌ی سرویس‌های پس از فروش (یا دلایل مشابه)، درهرصورت بخش عمده‌ای از سهم بازار شرکت پیشگام را از او خواهد گرفت.

۳- استراتژی کلونر
شرکت‌هایی که از استراتژی کلونر استفاده می‌کنند نیز محصولی مشابه با محصولات شرکت پیشگام تولید می‌کنند؛ اما بخش متفاوت آن‌ها با شرکت‌های مقلد، دقیقا حفظ کیفیت کالا است. به‌عبارتی‌دیگر، شرکت‌هایی که محصولات رهبر بازار را با تفاوتی بسیار جزئی تولید می‌کنند، کلونر محسوب می‌شوند. در شرایط کنونی این استراتژی در صنایع الکترونیکی بسیار متداول است.

۴- استراتژی جعل
می‌توان گفت شرکت‌های جعل کننده، به‌نوعی ویژگی‌های محصولات رهبر را به سرقت می‌برند. درعین‌حال برندهایی که به توسعه‌ی بازار سیاه محصولات دامن می‌زنند نیز در این گروه قرار می‌گیرند.

نکته‌ی کلیدی: شرکت‌هایی که از استراتژی‌های تعدیل و تقلید استفاده می‌کنند، شاید به رقیبان جدی شرکت پیشگام تبدیل شوند. ولی استراتژی‌های کلونر و جعل، هیچ‌گونه جای پیشرفت و ترقی در بازار نخواهند داشت، زیرا شرکت‌هایی که به این قبیل برنامه‌ها روی می‌آورند، اصولاً ارزش محصولات و برند خود را صفر می‌کنند.

با سامانه جاب اینفو ( job info ) شغل خود را با هزینه کمتر از یک پیترا برای یک سال تبلیغ کنید

 خیلی ها دنبال شما می گردند!  دیده شوید